Casos de éxito de Proxima Cloud CRM: GSK Ukraine. País: Ucrania
GSK es una de las principales compañías farmacéuticas internacionales basadas en investigación, con sede en el Reino Unido. La compañía trabaja en áreas terapéuticas clave, incluidas enfermedades respiratorias, terapia antiviral, terapia antibacteriana, dermatología y vacunas.
GSK está presente en Ucrania desde 1994 y considera el mercado ucraniano como una dirección importante con alto potencial. El portafolio de la compañía en Ucrania abarca una amplia gama de medicamentos.
La compañía implementa activamente enfoques modernos para la gestión del negocio, el aumento de la eficiencia de los equipos de campo y la ampliación del acceso de los pacientes a medicamentos innovadores.
DESAFÍO EMPRESARIAL
GSK Ukraine necesitaba una herramienta para una gestión más precisa, flexible y data-driven de territorios, equipos de campo y analítica de mercado en todas las unidades de negocio de la compañía.
Antes de la implementación de GeoForce, una parte significativa de los procesos se basaba en Excel y en el procesamiento manual de datos. La compañía no contaba con una herramienta para analizar las ventas a nivel de territorios individuales de los representantes médicos ni para evaluar el entorno competitivo por zonas de responsabilidad de los equipos de campo.
La compañía necesitaba una solución que pudiera:
- apoyar la gestión flexible de territorios sin depender únicamente de la división administrativa;
- integrar datos Sell-Out directamente en las estructuras territoriales;
- proporcionar análisis de ventas y del entorno competitivo a nivel de bricks personalizados;
- ayudar a balancear la carga de trabajo entre los representantes médicos;
- apoyar territory re-alignment, reestructuración de equipos y revisión trimestral de territorios;
- proporcionar analítica transparente para la toma de decisiones gerenciales.
SOLUCIÓN
PRODUCTOS IMPLEMENTADOS:
- Proxima Cloud CRM: un CRM de nueva generación con módulos listos para usar que permiten una gestión eficaz de los territorios.
- GeoForce: módulo de geomarketing.
- Sale Out — un estudio de Proxima Research que calcula los volúmenes de venta de productos farmacéuticos en farmacias «directamente» al consumidor final.
Desde 2019, GSK Ukraine utiliza GeoForce como una plataforma estratégica para la gestión de territorios, la analítica de mercado y el aumento de la eficiencia de la fuerza de campo.
GeoForce se convirtió en un entorno único para:
- gestión y balanceo de territorios;
- control de KPI y desempeño de los equipos de campo;
- integración de datos de mercado;
- análisis de ventas y del entorno competitivo;
- planificación y optimización de recursos;
- apoyo a reestructuraciones y cambios en los equipos de campo.
Una ventaja clave de la solución fue la posibilidad de crear territorios personalizados con un alto nivel de detalle e integrar datos Sell-Out en ellos. Esto permitió a GSK Ukraine analizar no solo la dinámica general del mercado, sino también el desempeño real de cada territorio, equipo y área de producto.
Otro valor importante para GSK Ukraine fue la posibilidad de crear diferentes versiones de mapas y estructuras territoriales para áreas de producto y unidades de negocio específicas. Gracias a esto, cada equipo puede trabajar con un entorno competitivo relevante y adaptar el modelo territorial según las características específicas de su portafolio.
GeoForce también admite versiones históricas de territorios y estructuras de equipos. Esto permite a GSK almacenar, comparar y analizar diferentes modelos de división territorial, lo cual es especialmente importante durante reestructuraciones, cambios en los equipos o revisiones de los enfoques de cobertura del mercado.
RESULTADOS
La implementación de GeoForce permitió a GSK Ukraine pasar del trabajo manual con datos a un enfoque más transparente, flexible y data-driven en la gestión de la fuerza de campo.
Los resultados clave incluyen:
- transición de Excel y el procesamiento manual de datos a una plataforma centralizada para analítica territorial;
- posibilidad de analizar las ventas y el entorno competitivo a nivel de microterritorios personalizados;
- mayor transparencia en el trabajo de los equipos de campo;
- mejora de la calidad de la planificación y el balanceo de territorios;
- fortalecimiento del control de KPI y de la eficiencia de los representantes médicos;
- segmentación más precisa y optimización de la cobertura del mercado;
- apoyo a territory re-alignment, reestructuraciones y lanzamientos de nuevos productos;
- toma de decisiones gerenciales más rápida basada en datos de mercado.
Un resultado especialmente importante fue la granular market visibility: la posibilidad de ver el potencial de mercado, las ventas y el entorno competitivo no solo a nivel nacional o regional, sino también a nivel de territorios individuales de los representantes médicos.
Para GSK Ukraine, GeoForce se convirtió no solo en una herramienta analítica, sino en una plataforma de apoyo a las decisiones gerenciales en procesos como planificación territorial, performance reviews, resource allocation, evaluación de la eficiencia de los equipos de campo y gestión de cambios en la estructura organizacional.
COBERTURA DEL EQUIPO
Hoy, GeoForce es utilizado por todo el equipo de la fuerza de campo de GSK GSK Ukraine, incluidos cerca de 50 representantes médicos y hasta 10 gerentes regionales.
CONCLUSIÓN
La alianza con Proxima Research proporcionó a GSK Ukraine una plataforma estratégica para data-driven field force management.
GeoForce ayudó a la compañía a aumentar la transparencia de las operaciones de campo, obtener una analítica territorial más profunda, evaluar con mayor precisión el potencial del mercado y tomar decisiones comerciales fundamentadas con mayor rapidez en un entorno farmacéutico altamente competitivo.
El uso a largo plazo de GeoForce confirma el valor de la plataforma como una herramienta flexible para la gestión de territorios, la analítica de mercado y el aumento de la eficiencia de la fuerza de campo de GSK Ukraine.
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